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从1988年开始，汾酒更是连续6年位列白酒行业榜首，成为公认的“汾老大”。不过，山西汾酒的挑战很快到来。

1998年，山西朔州假酒案震惊全国。随着全国范围内打击假酒活动的开展，山西酒统统成为了被怀疑的对象，福建、山东、上海等地都对山西酒进行了封存。

受此影响，和此案毫无瓜葛的山西汾酒集团陷入销售困境。《公关世界》在1998年发表的一篇文章中指出，山西汾酒仅当年2月的销售额就比前一年同期下降了2/3。

那一年，山西汾酒营业总收入由前一年的4.51亿元骤降至2.5亿元，同比减少44.52%；净利润更是由前一年的5200万元大幅减少92%至400万元。以至于山西汾酒集团不得不多方呼吁，“打假”的同时勿忘“保真”。

假酒案之后，山西汾酒的全国化之路受到重创，进入缓慢增长期。直到10年之后，一位作风“强硬”掌门人的介入，才彻底改变了汾酒的命运。

2009年，48岁的李秋喜首次当选山西汾酒董事长。而这一时期，已然接近白酒行业“黄金十年”（2003年～2012年）的尾声。

李秋喜出生于1961年，是山西晋城人，曾担任山西天脊煤化工集团有限公司董事、党委副书记，后临危受命，出任晋牌水泥集团董事长兼党委书记。上任第一年，李秋喜就带领停窑熄火、人心涣散、随时可能倒闭关门的公司完成了当年的年度生产经营计划。上任第二年，晋牌水泥更是实现了106万元的首次盈利。

进入山西汾酒后，李秋喜就在当年的汾酒经销商大会上提出，到2015年要实现百亿发展的目标。这对于当年营收刚刚超过20亿元的汾酒来说无疑是不小的挑战。