罗一平至今还留着2012年在茅台直营店买到的第一件飞天茅台酒，每瓶1519元，贴有直营店的防伪标。彼时，他接触酱香酒已有两年，经常购入贵州茅台酒股份有限公司推出的酱香酒，格外关注与茅台相关的消息。

2012年4月底，茅台第一家直营店在贵阳开业，随后直营店在全国各地的省会城市以及直辖市开出。山东的直营店一开业，罗一平便找了过去。他至今记得直营店开在一家写字楼的12楼，里外两间办公室。接近两年后，直营店才有了玉兰广场的门店。

在罗一平看来，直营店的开出略显仓促。他说：“我判断，一方面是在促进渠道扁平化的同时增厚自身利润；另一方面，是平抑价格，毕竟之前价格涨得过快。”

确实，从茅台销售渠道建设来看，直营店的扩张可以对渠道进行平衡，补充终端渠道建设；从消费者端来看，直营店的出现让消费者有更多的渠道买入茅台酒。

一开始，茅台对直营店的扩张有着较大的蓝图。从当时的报道来看，茅台方面计划在第二年进军二线市场。但是，茅台加快销售网络终端建设的步伐随着行业寒冬的到来暂停。在这一轮牛熊的迅速转换中，直营店扮演着固执地坚守价格的角色，最低谷时，直营店的价格也鲜少低于1000元。

2012年第一批直营店开出，到重庆第二家直营店开业，中间经过了接近9年的时间，这背后也折射出茅台近几年在渠道变革上的探索。

从直营店这些年的营收收入情况来看，直到2016年，茅台直营店收入才开始在财报上体现，其中2015年直销收入19.68亿元，占同期营业收入的6.03%；2016年直销收入34.85亿元。388.62亿元，占同期营业收入的8.97%。

这段时间的直营店营收增长，与直营店更多承担了茅台酒增量有关。毕竟2013年到2016年中，对于茅台酒来说，只有量到增长，没有价的提升。

2018年，直销营收占总营收的比重相对前一年来说大幅下跌。实际上，正是2017年中到2018年，茅台方面加大了对茅台云商对支持力度。2017年8月14日的《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。2018年初，出货量要求提高到40%。

也就是说这一年，茅台在集中精力搞电商，试图通过茅台云商抓终端，平抑价格。

情况在2019年发生了变化，随着电商公司腐败问题频发，茅台云商也走向了关停。也正是在2019年，茅台直销渠道到收入又开始回升。2021年，直销收入达132.40亿元，占同期营业收入的13.95%。

茅台直营店，跟传统经销商渠道以及直销渠道一起，构成了茅台的三大渠道体系。据茅粉事务所了解，茅台今年减少了经销商渠道精品茅台酒、年份酒的配额，如果经销商需要更多配额，需按市场指导价向当地直营店申请。

深圳直营店已经在规划中，接下来或许更多的直营店将开出。但直营渠道在拓展，却离个人终端越来越远。