3月31日，受到市场颇多关注的“i茅台”电商平台上线运行，这意味着贵州茅台（600519.SH）重启电商渠道，公司自营渠道补上电商短板。对于贵州茅台的线下经销商而言，这并不是什么好消息。

贵州茅台不断加码自营已经不是新鲜事儿了。2021年贵州茅台直销收入增长超过80％，占比已经超过20％，经销商收入自2018年后就基本没有增长。

也就是说，近年来贵州茅台收入的增长基本就依靠自营带动，经销商不再提供销售增量。茅台基酒2019年和2020年基本没有增长，从生产到销售需要5年左右时间，这就使茅台未来的销量难以增长。

经销商停滞

2021年，贵州茅台实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71％；实现归属母公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34％。贵州茅台宣布每10股派发现金红利216.75元（含税），共计分红272.28亿元，分红继续超过50％。

贵州茅台预计2022年第一季度实现营收331亿元左右，同比增长18％左右；预计实现归属净利润166亿元左右，同比增长19％左右。贵州茅台在年报中提出了2022年营收约15％的增长目标，较前几年的约10％明显加速。

这也成为机构一致看多贵州茅台的主要卖点之一。华创证券指出，贵州茅台2022年15％左右的营收增长目标是年报的亮点，表明公司“从定速巡航转向主动加速”；即便在不考虑普茅提价的情况下，公司通过非标产品的增量提升吨价，加上可供基酒增长使全年投放量充裕，目标达成也具备保障。

刚刚推出的贵州茅台电商平台目前就销售有茅台非标产品。在已经发布业绩预告的情况下，贵州茅台电商平台的热度远超年报的关注度。

3月底，贵州茅台电商平台“i茅台”上线，即便销售的产品里面没有最核心的主打-飞天茅台，抢购者仍然蜂拥而至。数日以来，每日百万人次的申购，等待中签的消费者心情如同买彩票。

目前，“i茅台”电商平台主要是消费者的下单平台，消费者通过在“i茅台”APP下单，产品基本是由消费者所在附近区域的贵州茅台经销商提供，申购成功后再去线下门店取货。

这样的火爆局面与贵州茅台的经销商没有多大关系，他们似乎成了贵州茅台电商销售的线下仓库，这似乎也是当下贵州茅台销售渠道的真实写照。

贵州茅台当下的销售渠道就是直销火爆异常、经销代理不温不火。2021年，贵州茅台直销收入为240.29亿元，同比增长了81.49％；批发代理即经销渠道收入为820.3亿元，同比增长0.55％。

2021年，贵州茅台酒类收入合计为1060.59亿元，同比增长了11.85％。也就是说，公司白酒收入的增长基本来自直销渠道，经销商的增量贡献可以忽略不计。

这是近年来的常态。2019年和2020年，贵州茅台直销收入分别为72.49亿元和132.4亿元，同比分别增长了65.65％和82.66％；批发代理收入为780.96亿元和815.82亿元，分别增长12.87％和4.46％。直销收入持续高歌猛进，来自经销商的收入增速逐渐沉寂。

当然，这与贵州茅台经销商的减少有一定的关系。2018年年末，贵州茅台在国内的经销商达到历史*的2987家，当年公司在增加系列酒经销商的同时减少茅台酒经销商437家。众所周知，贵州茅台主要收入来自以飞天茅台为代表的茅台酒，系列酒只是收入的补充。

2019-2021年，贵州茅台在国内的经销商数量分别为2377家、2046家和2089家。2021年年末公司经销商数量较2018年的高峰已经减少了近千家，降幅达到了三成以上。淘汰的经销商既有系列酒经销商，茅台酒经销商数量也不少。

经销商的大幅减少自然会影响批发代理的收入，贵州茅台对直销的重视是更重要的原因。在2018年年报中，贵州茅台描述公司销售模式为“扁平化的区域经销为主，公司直销为辅”，这也是公司多年来的一贯表述。

2019年开始，经销商的主体地位不见了，目前已经表述为“通过直销和批发代理渠道进行销售”。直销即自营似乎取代经销商成为贵州茅台更看重的销售渠道。

在飞天茅台始终不提价的前提下，贵州茅台扩大直销以实现“变相涨价”也在情理之中。而且，随着公司产能受到的限制，未来一段时间内，公司茅台酒都无法实现放量增长，贵州茅台选择继续扩大直销收入并不奇怪。